当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 农村市场系列三 农村居民太阳能消费心理探析 作者：张令凯 日期：2009-12-29 字体：[大] [中] [小]

     在我国的太阳能行业，有的企业将其产品、品牌的目标市场定位为城市市场，有的将其定位为农村市场，但是就目前来看，行业内乱的是一塌糊涂。在城市市场，各大小太阳能厂家打得热火朝天，在农村市场亦是打的如火如荼。很多从事家电行业的朋友总认为家电行业竞争的很厉害，我有时候戏言“伙计，有机会到太阳能行业试试？”笔者从事太阳能行业，已经深深的感受到太阳能行业竞争的激烈程度，由于笔者从事的是家大的太阳能企业，虽然有品牌、产品的支撑，但是由于消费者消费认知不成熟，加上消费心智的不成熟，亦是感觉有点吃力。
     笔者认
为，之所以在农村市场上出现这种鱼龙混珠的局面，消费者龙马不分的非理性消费现状，原因很多。简单的讲，一是行业科普还不到位，消费者认知不成熟；二是行业内品质恶劣的企业、经营者大打擦边球，利用消费者对行业产品的懵懂未知进行恶性操作，赚农民朋友的血汗钱，三是政府等相关部门这些监管部门的执行不力，市场搞成这个样子，竟没有行业内的硬性相关文件出台和贯彻执行。
     今天的主题是“农村居民的太阳能消费心理行为探析”，那么笔者就将自己的市场切身体验与大家分享探讨一下。由于笔者在农村市场生活了二十多年，对农民的起居和生活习惯还是蛮了解的，我想我苟胆敢在这里来针对农村市场浅谈自己的一点点看法。
     笔者认为，农民居民的消费心理特点表现主要在以下几个方面：
     1.能不添置就不添置。
     在农村市场上，老百姓挣钱真的是不容易，家庭收入除了卖点粮食等经济作物和粮食作物外，再加上点外出务工收入基本就是自己的家庭毛收入。本来就这点收入，作为我们的目标消费人群的中青年人上有老下有小，这些钱必须进行合理的支出，严控支出费用，能花一毛的绝不会两毛。在这些支出中我们可以大致的看下，第一基本的日常消费（生产资料（买生产工具，机械等）开支，生活开支（柴米油盐酱醋茶），社交开支等），第二是孩子念书，第三是是储蓄（这些储蓄除了预防不确定性事件的发生以外费用外，孩子未来上学，搞对象，一家老小生病等医疗费用等），第四才会考虑其有没有条件来改善自己的家庭生活质量，对其进行费用开支，像什么房子改建装修，添置家用电器等。其实仔细看农民的消费结构，我们不难发现其实农民的消费也是遵从马斯洛的五个层次需求理论的。在农村市场上，笔者经常听到的一句话是“想买，没钱！呵呵！”其实，我明白他的意思，那是很隐形的一种意思，没有“闲钱”，所谓的闲钱是指除了各种费用储备之外的余额。据笔者观察，农村居民即使有闲钱，倘若在装修房子和安装太阳能之前选一个话，一定是先装修房子，总之在农民的思想里能不添置就暂时不添置。
     2.价格第一（总体上）。
     在农村市场上，倘若你是个终端消费员，你听消费者的前几句话，八九不离十不爱乎就是“这机子多少钱？”“那么贵？（哪怕那个机子就一千元）”云云，一定与价格有关。这其实到无可非议，农村居民相比城市居民本来就不富裕，加上挣钱难，在价格上当然算计在乎，能省点就省点。其实，你自己观察观察，即使最后买了价位很高的机子的客户，他们很富裕，但是也是不时冒出这么一句“这机子可是不便宜”。事实上，消费者在走进太阳能终端卖场之前，自己能支出多少钱来消费太阳能基本上已经为自己界定了一个消费区间。了解农村的朋友肯定知道，一个新生的东西，老百姓在买之前肯定是左打听，右打听，心理有个大致的价位。据笔者的终端观察和实践，倘若一个消费者将自己能支出上线定位暂定为1000——1500元之间，那么他一定能买起1500——2000元的产品，定位为2500——3000元的消费者买一台3500——4000元的产品不成问题，再加上终端直销员的忽悠下，肯定没有问题。有了价格区间的支撑，农村消费者往往才会去按照这个价格区间去选择合适价位的牌子。
     3.对终端讲解过于信任，唯言是听，唯听是信。
     由于某些品质、行为恶劣的“黑心”厂家、人员，在整个市场大肆叫嚣“太阳能行业产品都差不多”，真是长着人脸学畜生吼叫（畜生不会讲话）。当别人推出某种产品，某种方案，某种概念（XX管、XX红）的时候盲目跟风，跟着别人屁股后面还引以为豪，恬不知耻。这样一来，整个市场上口径基本差不了多少，就内胆材料而言，很多的大厂家对外宣传是SUS304，不知脸皮的某些厂家明明是430就开始宣传时304了，摸摸自己的胸口，尤其是将这些产品推向认知不清楚、网络匮乏、售后跟不上、水质不好、没有暖气的农村市场时，你的产品真的没有问题吗？还在那里一个劲的讲“质量差不多”！其实在一个没有消费过太阳能产品的农村居民眼中，他能懂什么，你说什么就是什么，大部分是这样。当然也不尽然，极少的消费者在买之前也是调研走访，你家的怎么样啊，什么牌子的等。
     另外，很多的消费者被忽悠为真空管指数多的就是好的，容量鼓吹大的就是好的。在农村市场上，很多的消费者已经深深的爱上了指数多的太阳能，动不动就是一句“有没有28、26、30支的？”作为业内人士，我们不仅要问“一个1000马力的发动机和100个1马力的发动机那个功率大？”当我这样讲的时候，消费者往往闭上那只自以为是的嘴巴——闭嘴。其实很多的卑劣企业就是利用消费者的无知宣扬“支数越多，水温越热”。再说容量，很多卑鄙的企业把“真空管管里的水”统统算成容量，我们不仅要问，各位专家、市场部长、营销总监，你真的没有学过物理学吗？你家的水不借助外力，能将水从低处自然流向高出，真空管理的水根本就放不出来，不能用，再说了，真空管作为一个散热比较厉害的地方，其里面的水温也达不到能用啊！
     但是，很遗憾，我们的业内企业还在讲，消费者还在信！
     4.爱贪图小便宜。
     不光是太阳能，即使购买其他产品像什么家电，消费者在进行购物时候往往会提前问一句“有没有什么优惠？有没有什么赠品？有没有搞活动？”其实很简单的一个道理，老百姓想摊点便宜，或者说想让销售者少赚点。比如在农村集贸市场，我们总能见到很多的人特别的爱“砍价”，即使很多时候明明付完钱了，还在最后加上一点，偷偷拿一点，或者先尝一点（或者根本不买）。举个例子，你看看农村买白菜、肉、蛋等的，称完之后来一句“我这里又亲戚，不够来找你，再加一点啊！（其实压根那里就没有亲戚）”，像买瓜子的、苹果的，称完之后往往是再抓上一把，或者在拿一个苹果，这不是贪图小便宜吗？也难怪，很多的小厂家搞活动时，赠品一大堆，多的你都拿不走，加上价位很低，结果效果很好。事实上呢，这个世界是很公平的，想占便宜的人往往要吃大亏。经过了一两年之后，很多消费者贪图小便宜时买的太阳能产品不能用了，不好用了，这岂不是自讨苦吃，自己的过错自己承担。
     5.对售后重视不够。
     其实太阳能作为一个半成品，“三分质量，七分安装”，售后太重要了。但是自己查看我国的农村太阳能市场，售后是谁在做，是乡镇分销商、直销商在做，除了不及时，不专业，不规范（极个别除外）。。。。。。还有什么？仔细看看这个行业，有多少的企业在终端售后能做到“专业，规范，有标准，有作业流程，能贯彻执行落地，即时。。。。。”加上农村销售网络有待完善，交通落后，建筑条件各有不同，安装相比城市就更为关键。在农村，很多没有自来水，水质怎么办？水压怎么办？腐蚀怎么办？没有暖气，管路冻堵怎么办？。。。。。。很多的厂家都不懂，消费者能懂吗？你在买你的产品前都考虑到了吗？还一直把满天飞的“驰名商标”“中国名牌”“XX产品”“XX认证”。。。。。当做花环，自己照照镜子好看吗？
     我们的行业不成熟，科普不到位，消费者对售后不重视是一个很可观的现实，笔者认为这种难堪的现状还将持续一段时间。
     6.冬天太阳能不能用。
     在农村呆过的人都知道，没到冬天我国的很多太阳能用户都将太阳能里的水完全放掉，为什么呢？在很多的农村人眼里，这东西冬天是不能用的。其实呢？只要厂家产品质量过硬，技术领航，售后安装到位，为农村居民提供一套冬天热水解决方案做冬天热水供应商是不成问题的。冬天都能用了，夏天就更能用了。前几天和一个业界人士聊天，问在下“忙什么？”我说“搞活动！”他马上来一句“冬天你们也在搞活动？！”我说“是的。太阳能就是冬天用的！倘若是夏天用的话，自己买个大黑筒放房顶上晒一天就行了，况且很多是冲凉水澡！夏天何用？”他哑然失笑！我补了一句“其他太阳能冬天不搞活动宣传，销售是因为对自己产品不信任，自己感觉自己产品质量、安装不行，冬天把自己问题、弱点全曝光了，来年怎么办？呵呵”。在农村，冬天太阳能“不能用”已经成为了一种所谓的“常态”，好产品贵的当然能用！但是我们的农村居民呢？我们不得不面对的一个现实是老百姓还是认为其冬天不能用，“让其冬天休眠”。
     7.买了不好用也不会再换。
     在农村市场上，很多的消费者高高兴兴买一台太阳能回家，刚开始一两年还行，过了一两年真空管膜层脱落，真空度下降，保温层保温性能下降，内胆漏水，管路破裂。。。。。最后产品质量不过硬的后期症状开始一幕幕上映！我们的农村消费者维权意识淡薄，只要不出人命，能忍则忍，忍气吞声。除了问题，打电话找经销商，经销商让找分销商，分销商让找经销商，经销商让找厂家，一个问题你推过来，我推过去，没完没了，真是行业的悲哀。消费者怎么办，反正产品买了，人家又不给退，好不容易求爷爷，告奶奶的维修人员来了，还和一个大爷似地。对于后期表现出的水温低，隔夜保温性能差，很多的消费者也是不计较,或者说很难计较。这东西好几千块钱，反正买了，好用不好用都得撑着，什么时候实在不能用了再换。在农村笔者接触过很多的消费者，有时候讲解说“你这个产品不行，冬天不能使，夏天不能用，干吗不换个，再说现在有以旧换新和家电下乡？”
     你猜他怎么回答？“这可是我去年刚买了，虽然不是很热吧，冬天不能用，可是不少钱啊！还是个新的！很新的！”笔者一时无语！
     无论好的太阳能还是差的太阳能，在农村市场上只要已经安装上，那么至少会坚持五年以上，哪怕用了不足五年，就是不换！其实在农村，很多的品牌性厂家很头痛，很多的屋顶上已经安装上劣质太阳能，老百姓冬天不能用，春秋天不好使，但是几年内还不换，品牌性厂家只能等消费者和“杂牌”厂家的产品离婚，让其下岗，等消费者心智成熟了，自己娶个“二婚”！
     8.很容易“满足”。
     太阳能本身是提供一个热水的工具，或者更确切的说是一套热水解决方案，是一个系统，总体的讲卖的其实是“热水”，水不热其它都是白扯，闭上你的嘴巴！但是，反观我们的农民朋友，再用太阳能时，稍微有点温水都很知足，真有点“刘姥姥进大观园”的感觉，这个东西竟然热！据笔者接触，在当下的冬天很多太阳能的水温达到20多度都很知足，我们不仅要问“这个温度能洗澡吗？我们又不是水生动物！”。某些厂家的真空管没有那么强的功效，保温层没有那么好的保温效果，电加热漏电.....你怎么保证我们的用户冬天能用上热水！好在我们的农民朋友消费心智不成熟，让某些企业钻了空子，认为在冬天太阳能就是这个温度，总比从水管子里现流出来的水“热”吧！我想，倘若我们的用户都能用过好的太阳能，冬天能用的好用的太阳能，他一定会改变自己的看法，不过这需要“时间”！使我们对行业、产品懵懂的最苦的农村农民朋友的未知养活了众多的不达标厂家，吧，笔者认为这些企业应该对我们的农民朋友心怀感激并甚感愧疚！
     以上只是作者在市场上的一点点感触，自己总结的一点点浅见，还望各位看官不吝赐教！
     注： 本文章系作者张令凯原创，请事前会知作者，经允后方可转载，转载请注明作者和出处，谢谢合作！联系电话：15275098829 （2010年1月1日启用） Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 573203680 


张令凯：现任职于一国内太阳能热水器制造巨头，任区域销售经理职位。热爱营销管理职业，致力于营销理论探索和实战营销，主要是互动营销、教育营销、公关策划、渠道管理以及人际沟通理论方面的探究、实践和培训。 愿与各位沟通交流，愿各位老师不吝赐教！ 联系电话：15275098829 （2010年1月1日启用） Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 573203680